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葡萄酒:概念VS标准
时间:2008/5/29 23:15:25 作者:中国食品产业网 浏览次数:2433 文章来源:中国食品产业网

 

    2005年,中国葡萄酒行业在平稳增长中又度过了一年的光景。但在平静中所起的一点风浪,“葡萄酒A级认证”事件、“年份酒”事件,以及2005年在市场上流行起来的酒庄酒、产区酒、橡木桶、树龄等。希望通过对这些事件的回顾和挖掘,从中找出葡萄酒行业发展深层次的问题,与所有葡萄酒界同仁共勉!

  2005年葡萄酒行业大事回顾:

  “葡萄酒A级认证”尴尬了谁?

  4月7日,王朝、沙城、华夏、烟台中粮、昌黎地王、张裕、丰收、威龙、云南红9家企业的高管亲自赶到北京,正式与中国食品工业协会签订A级认证标志使用协议书。中国葡萄酒A级认证开始受到关注。“中国葡萄酒A级认证”商标正式启用。

  “年份酒事件”拷问了谁?

  北京嘉裕东方葡萄酒有限公司今年正逢多事之秋。商标案尚未平息,6月26日央视国际《每周质量报告》的《年份、商标做文章 葡萄酒“嘉裕长城”出身蹊跷》,让嘉裕公司再度陷入公关危机。嘉裕公司忽然出其不意地抛出“中国的年份葡萄酒没有一瓶是真的”这一所谓的行业内幕,使消费者哗然,愕然,葡萄酒行业愤然,噎然。

  联想到去年吴书仙的《十问华夏长城》,业内人士在某种程度上达成共识:“年份酒”是一个行业问题。但究竟是什么样的问题,这问题究竟出在哪里?
  “蓬莱盛会”意味着什么?
  “葡萄酒A区”是否科学?
  “酒庄酒”是不是救世主?

  记者做了抽样调查。43%消费者认为如果他们受到欺骗,将不再购买高档葡萄酒或者不再纳入购买计划;27%消费者认为无所谓,要的无非是个场面,至于什么真假无所谓;而20%消费者称很难判定葡萄酒是否物美价廉,暂时不会购买,10%消费者因为经济条件限制,目前尚无消费葡萄酒的能力。

  许多经销商朋友则告诉记者,年份酒的销量下降,庄园酒则买得火爆。北京诚实文祥商贸有限公司仅张裕一年就能卖个几百万。该公司总经理张文告诉记者,张裕的产品,张裕·卡斯特庄园卖得最好。北京金月海商贸中心的经理陈广林经营烟台长城,他告诉记者,烟台长城,卖得最好的属金色庄园、银色庄园等庄园系列。

  一位业内权威专家在接受记者采访的时候,语重心长地说:“A级认证也罢,年份酒也罢,产区、酒庄也罢,A区B区也罢,总之,企业的目的是为了向消费者传递一种信息,他的产品是有质量、有内涵的。相对于半汁葡萄酒时代,这是一种很大的进步。”

  “企业观点:如人饮水,冷暖自知"

  记者深有同感,......当记者提及华夏长城年份酒和A区葡萄酒划分的理论依据时,严工马上说:“我只是搞技术,这些问题我回答不合适。”而记者采访烟台长城总经理陈云昌时,他沉吟半日,最终还是沉默。而其它企业的态度则更加让记者捉摸不定。

  大部分企业表示,在技术问题上可以畅所欲言,但涉及销售问题的时候,则顾左右而言他。

  张裕总工李记明:葡萄酒的酿造是一门高雅的艺术,其品质的高低是综合作用的结果。

  年份跟产区是紧密相连的。某个品种的酿酒葡萄种植到某个产区,它的产区和品种已经是不能更改,唯一能发生作用的是当年的气候,如果这个年度的天气非常适合葡萄的生长,那么这个产区的葡萄就是一个好年景。宁夏是好年景,烟台就不一定是好年景。而葡萄酒包装上标注年份,是说明葡萄收获的年份。但是有要求的,OIV一般要求100%来自该年份的葡萄,而美国的要求则相对松一点。

  好的年景还要有很好的种植技术,还要好的酿造水平,还要有好的储存条件。

  葡萄酒一般适宜随酿随饮,新鲜。一般葡萄酒很难储存十年以上,即使有,也不过是几十吨,量非常小。

  中粮长城总酿酒师严升杰:年份酒不像有人说的那样,酒放的年份越长越好。不是那个概念。好品质的葡萄,好的工艺,才能做出好酒。假如本身酒就差,葡萄本身就差,放多少年也不是好酒。所以它的原料跟工艺都非常重要。

  上好的年份酒需要时间去成熟,稍差年份的葡萄酒要比好年份的酒更快成熟,所以对上好年份酒需要耐心。有些普通酒要求在春天或初夏装瓶,不再需要放在橡木桶或白钢罐中成熟,因为这样额外的桶内成熟会破坏酒中的果味。反之,有的适合陈年的葡萄酒大多数放在橡木桶中发酵,再返回到木桶中陈酿,橡木桶能增添酒的浓度、风味和寿命。我们平常购买葡萄酒的时候,会在发现有的葡萄酒上会标商年份,像1991 、1992、1999等,这种葡萄酒是年份酒。就是生产的时候按照年份酒的工艺来生产,并且注明葡萄酒是由哪一年产的葡萄所酿造的。

  然而记者在市场调查的过程中发现,几乎每一个企业都在生产年份酒,而且一般情况下,酒的价格与年岁的长久成正比。这种概念诉求与市场事实背道而驰的做法让记者捉摸不定。

  国外葡萄酒企业已经纷纷吹起进军中国市场的号角,记者认为,廓清葡萄酒行业目前比较时髦的概念,找出中国葡萄酒产业发展的深层次矛盾,这关系到中国葡萄酒行业未来发展的大计,于是不肯罢休,再次深入调查,寻求个中原委。

  龙徽副总经理梁学军:中国的葡萄酒市场还不够成熟。

  年份酒的问题,因为其没有一种法定的行为规范,消费者只能根据市场宣传理解其含义,而对于企业而言,行为也仅仅限于概念化的营销。没有严肃的法律性,自然不能形成对行为人的法律约束。

  年份酒的法律约束不够强大。虽然可以从我国现有的食品方面的相关法规中可以找到一些可以依据的东西,但法律规定并不是十分完善,违规成本很低,对行为人缺乏约束。错误的行为人没有受到惩罚,从而助长了其他企业的跟风。
从根本上讲,利益是驱使市场前进的根本。消费者认什么,企业就得顺从。好多东西都是靠约定俗成来稳定的,假话说了一万遍也就成了真理。

长白山董事长张传海:现在产区已经成为葡萄酒非常重要的一个因素。

  山葡萄酒曾经吃过亏,所以我们非常重视对产区葡萄酒的保护。但企业的发展离不开政府管理部门的支持。《山葡萄酒国家标准》作为国家级的强制性标准即将出台,希望国家质检总局对于山葡萄酒市场的规范能起到决定性的作用。

  华东工程师夏广丽:葡萄酒营销突出年份、品种、产区、橡木桶、窖藏、树龄,这是很正常的。就象白酒突出陈酿一样,品种、产区、年份,这些都是葡萄酒的特性。

  华东做单品种、单年份、单产区葡萄酒,比如薏丝琳、莎当妮、佳美等,在国内是比较早的。我们严格根据产区来做葡萄的年份,工艺比较稳定。

  去年出现的“年份酒事件”,其实是一种傍名牌的做法,主要对长城影响比较大,而我们主要市场在青岛,产品主要是个性化的高端产品,在销售区域和市场细分与长城并不冲突,所以对我们基本没有什么影响。

  但“年份酒事件”给我们葡萄酒行业一个警示:做葡萄酒要实实在在。

  波龙堡酒庄总经理邹福林:2005年葡萄酒行业值得一提的事情,就是葡萄酒庄联盟成立。其他的很多事情,都是小小旋涡,不会影响我国葡萄酒质量水平稳步提升的发展方向。

  年份、产区、庄园,这些事情受到大家的关注,说明消费者对葡萄酒的认识更加深刻,更加理性,追求的品位更高。种植、酿造、储存,每一个环节都可以衍生出若干个概念,而这些概念则是酒文化很重要的一部分。

  我国的葡萄酒行业起步比较晚,我们不能泼冷水。有些厂家,厂子还没有建成,酒已经生产出来了。光葡萄种植还要三年的时间呢!所以行业自律很重要。

  酒庄联盟成立,对扶持我们真正做酒庄的,是非常有效的。酒庄重视质量,重视创新,同时也注重以德酿酒。大在这个组织里,大家可以互相学习,互相监督,合心并力推动酒庄酒市场的发展。

  朗格斯酒庄副总经理崔彦志:年份、产区、庄园、陈酿、窖藏、树龄等概念的突出,说明葡萄酒文化传播已经起到了作用,消费市场边的更加成熟,消费者更加理性,已经从瞎喝、为健康而喝,进步到注重生活品味。

  05年出现假年份酒的事情,是一些企业只顾各自私利,不顾行业大局的行为。但对酒庄不会造成太大的影响。酒庄酒是优质、高档和诚信的代表,对于引导消费者理性消费有很重要的作用。

  所以说,酒庄联盟的成立对于酒庄和整个行业的影响都是非常大的。它可以把酒庄联合起来,共同培育消费者;搭建了一个我国优质酒国际对话的平台;大家在联盟中接受中国酿酒工业协会的监督,企业之间互相监督,构建一个和谐向上的葡萄酒市场环境。

  选题即将完成,记者向总编交差的时候,谈及企业的态度,总编默默注视着前方,沉吟半晌,意味深长地说:“企业的苦衷,正如禅家所言,如人饮水,冷暖自知。”

  专家观点:做概念一定要诚实、慎重

  著名葡萄酒专家马会勤博士:在年终盘点回顾今年的几个热点话题,首先要搞清楚的就是年份酒、酒庄酒、产区酒等的概念和内涵,然后再去探讨我们现实所处的发展阶段和发展的前景。

  最早力推单品种、单年份酒的是华东,随着葡萄酒事业的发展和消费者葡萄酒知识的日益提高,年份酒受到越来越多的追捧。

  原料来源区域比较小,比如庄园或某一个特定的产区产品,葡萄质量受年度天气状况的影响会比较大,年份之间的差别也会更加显著。而对工艺成熟的大企业的量产酒,如果原料来自不同的产区,可以通过不同产区产品的勾兑,降低年份对葡萄酒品质的影响,保持量产酒稳定的特色和品质。所以大体上,高端的酒往往产区都较小,年份的特点就会变得更加突出。其它一些可能影响年份的因素,包括酒厂的技术创新,酿酒师的去留,以及所追求风格的改变等等。

  并不是所有的葡萄酒都值得特别关注年份。年份指的是葡萄采收的那一年,年份提供给消费者是葡萄酒诞生后的年龄信息,无论国内国外多数的葡萄酒都适合在出厂后的5年之内消费掉,需要帮助部分消费者破除“葡萄酒越老品质越好”的观念。随着栽培管理和酿造技术水平的提高,不同年份之间产品的品质差异实际上在逐渐缩小,每十年中好年份的数量也在增加。

  年份酒需要做,但一定不要神化年份。对一款葡萄酒的品质来说,品种提供了一个X轴,产区提供了一个Y轴,年份提供了一个Z轴,为酒在品质的三维空间指明了特定的坐标,而葡萄酒的贮藏和运输条件对消费者来说则是一只看不见的手,可以使坐标系扭曲、变形。

  对于庄园酒,随着消费者对葡萄酒认识的增加和对自己的口味更加自信,希望能够品尝一些更加富于特色的葡萄酒,大厂的量产酒往往不能满足这种需要,个性化的兴起和对品质、文化的追求推动了酒庄的兴起。酒庄酒的定位就应该是高端,优质,个性,品种、产区和年份的概念会更加突出,而且酒庄更适宜进行一些葡萄酒创新和探索性的实践,以进一步提高葡萄酒的品质。

  媒体的力量是非常强大的。强势媒体可以直接影响葡萄酒的销售,而销售是企业的命脉。国外的著名葡萄酒媒体和酒评人,比如Robert·Parker,所组织参与的各种评酒活动,对企业的销售影响很大。其实媒体的力量,是以消费者的信任为基础,通过消费者的购买力量体现出来的。《中国酒》组织的从市场上买酒,然后进行公开评酒并刊登品评结果的活动很不错,完全可以沿袭这样的模式。

  中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王恭堂:葡萄酒酿造是取决的因素是综合性的。

  葡萄的品种、产区、年景,葡萄树的树龄,葡萄酒的橡木桶窖藏等等都是影响葡萄酒品质的因素。将某中单一元素作为概念炒作,是不科学的,媒体应该告诉消费者,什么才是好的葡萄酒,如何选择和消费才是理性的。

  著名葡萄酒专家白镇江:葡萄酒产业在中国需要本土化,但要少走弯路。

  年份酒其实是一个很简单的事情,但到了中国以后,就变得十分复杂。现在几乎每个葡萄酒企业都在做年份酒,价格也开得非常高。

  年份酒从提高整个葡萄酒行业的酿酒水平,提升企业自身的品牌形象来讲,其作用是不能抹杀的。但要与国际接轨,如果你的产品达到了年份酒的要求,你就可以标上年份,如果达不到,可以自创一个名称,否则只能搅乱中国的市场。就象现在的酒庄,你达到了酒庄的标准,你才称得上是酒庄,达不到,就不能称自己是酒庄。

  著名葡萄酒专家陈泽义:目前市场上根本没有真正意义上的1992年国产年份酒。

  陈泽义说,年份酒这一舶来品目前在国内并无统一标准。实际上,我国从1996年以后才开始大规模出产干红葡萄酒,1992年时国内种植的葡萄产量及葡萄酒产量都非常少,只有数十吨,另外葡萄酒也需要严格的储藏条件,在1992-1996年这段时间,几乎没有厂家有实力生产年份酒,所以目前市场上大量出现的“92年份”、“95年份”酒令人怀疑。

  著名葡萄酒专家王俊玉:行业需要自律,企业需要诚实。

  对于消费者而言,新的概念容易引起新的消费兴趣,对于企业而言,新的概念能增加销量,也能提升企业的品牌,或者给企业品牌注入新的元素。

  年份酒刚推出的时候,确实引起消费者关注的热情,引发了一场争相购买的时尚风潮,在某种意义上说,拓展了葡萄酒的市场。但中国从树龄、酿造工艺、窖藏条件等与欧美国家相比,不占优势。所以中国要想做年份葡萄酒,突出新鲜的品质和果香的口感比较好,而不适合做以酒体丰厚、醇香,内涵丰富为突出特征的陈年葡萄酒。

  中国值得标注年份葡萄酒的量也不是很大,但有些企业,当产品少,商标多的时候,就只加入少量当年的年份葡萄酒进行勾兑,然后冒充年份酒开始出售。这种做法不够诚实,结果让真正的年份酒的销量也受到影响。

  超级发烧友赵凡:企业炒作概念的目的就是为了非常简单明了地向消费者传达产品的质量信息。所以,我们面临的是让概念恢复原貌,还是继续做质量标志的问题。

  年份酒只是葡萄酒概念的一部分。从2001、2002年开始,中国就有了概念的炒作,以区别普通产品的质量。包括沙城的星级,华夏的年份,还有现在市场上炒作的树龄、产区等,现在成了产品质量好坏的标志,因而造成概念被误导,形成负面的影响。

  其中反映出中国的葡萄酒企业存在严重的市场手段缺乏问题。在欧美国家,葡萄酒企业把市场做得非常细致深入,不同档次,不同特色的产品,概念如何传达,都有非常具体细致的运作,概念不但传达准确生动,而且运作成功的还可以不断升值,以至于某些顶级酒每瓶上千欧元,还会不断增值。

  而中国的葡萄酒企业在选择和运作概念的时候,对葡萄酒内涵的认识不够深刻,做法比较简单表面化,这种被炒作起来的概念不具有独特性,很容易被竞争对手复制,消费者对企业诉求的东西一无所知,在不同的竞争者使用相同概念时自身特色不突出。当消费者的兴趣疲软的时候,产品的利润必然出现缩水,概念贬值,企业就只好寻找下一个可以运作的概念。而下一个概念的运作仍然要花很多的费用,而企业的市场空间却不能得到拓展。

  如何赢得消费者的认可,如何保证一个品牌和概念的延续性,如何做好市场推广,这些都是每一个企业必须认真考虑的问题。反复地更换概念,只能浪费企业大量的资源。

  中酒协:将概念转化为标准

  在解决“年份酒事件”的过程中,中国酿酒工业协会曾经发挥了不可替代的作用。当时中国酿酒工业协会承诺,将与国家标准化管理委员会协商,尽快发布实施新的葡萄酒国家标准;制定相应的规范,从原料、产品、运输等方面规范企业行为,逐步规范葡萄酒生产企业的行为。这一承诺向行业和社会点出了葡萄酒行业监管的方向:概念化营销向标准化管理过渡。

  为了了解中国酿酒工业协会关于葡萄酒标准化管理工作的进程,记者专门驱车赶往中国酿酒工业协会,葡萄酒分会高级工程师王祖明接受了记者的专访。

  记者(以下简称“记”):“年份酒事件”暴露出的行业问题,中国酿酒工业协会曾经向社会承诺,要对葡萄酒行业进行标准化管理,尽快制订葡萄酒新国标。请问葡萄酒新国标将如何对葡萄酒企业的生产进行规范?

  王祖明(以下简称“王”):对于葡萄酒行业的管理,我们通过产品、生产规范两个标准和标准规范、组织形式两条途径。
你所说新国标是针对产品进行规范的,我们称之为产品标准,主要针对葡萄酒产品的品质和安全性等进行规范的标准。但葡萄酒的生产有它的特殊性,葡萄酒生产的每一个环节对葡萄酒的质量的影响都不容忽视。所以我们在制定产品标准的基础上,正在加紧制定葡萄酒生产管理规范。葡萄酒生产管理规范对葡萄酒生产的各个环节都做出明确规定,涉及葡萄种植地区的选择、葡萄的种植、运输、酿造到贮藏运输等葡萄酒生产的全过程。同时对年份酒、冰酒、酒庄及酒庄酒等,都作出明确的定义和管理规范。
目前我们正在做规范草案的起草及申报的前期工作。

  从组织形式的角度,经过前段时间的紧张筹备,中国酿酒工业协会葡萄酒庄联盟已经成立,其《章程》近期就能向社会发布。

  比如年份酒。前两年的年份酒市场鱼龙混杂,今年经媒体这么一炒作,好坏一锅端,把好的年份酒也给抹杀了,这是不正确的。

  记:新国标中所提到的年份酒的标准应该是参照了相对比较低的美国标准,为什么不采用国际OIV标准?

  王:欧洲主要葡萄酒生产国有一套完备的法律体系,这是葡萄酒在欧洲国家国民经济中的地位和它的历史所决定的,OIV标准在这些国家也完全具备操作的可行性,但我国目前还不具备这样的客观条件,葡萄酒在整个酒饮料领域才占1%,行业也不是特别成熟,但这已经是一个很大的进步!

  目前在产品质量的监管方面,企业内部的监管由技术监督部门管,市场由工商部门管的,但这些管理仅仅是对最终的产品的管理,而不涉及企业的生产过程。

  在酒庄的管理方面,为了保证葡萄酒庄的行为,树立诚信、认真栽培、踏实酿酒的理念,我们成立了酒庄联盟。

  在章程中,我们对酒庄做出明确要求:葡萄种植、酿酒到灌装的全过程都是在酒庄完成;有归属于酒庄能够在100%完全控制的葡萄园;葡萄单产实行限产;酒庄酒的产品在酿酒过程应符合酒庄酒生产规范;酒庄酒的产量应与酒庄种植葡萄面积及单产相对应;具有常年在20℃以下的地下室或有温湿度相对稳定的储酒车间等等。

  联盟成立之后,我们会通过新闻媒体进行面积的宣传,通过市场化的方式告诉消费者:什么样的酒庄是真正的酒庄,它生产的葡萄酒是真正的庄园酒。这也是行业自律的一种形式。

  记:哪个产区哪个年景葡萄的好坏,运输、酿造和装瓶的情况,这些应该由谁来认证?目前是否由企业自己认定?

  王:这些是应由行业专家来认证,企业不能一相情愿的。比如哪个产区哪个品种的葡萄比较好,哪个年景不错,都是要经过专家来认定的。这也是国际上通行的做法。

  比如说今年某些产区的葡萄年景不错,但因为葡萄减产,葡萄酒企业抢购葡萄,有些葡萄还没有成熟就提前采摘,运输混乱等。在出现上述情况的产区,今年企业未必能生产好的年份酒。
总之对于葡萄酒行业的管理,需要一个漫长的过程。在这个漫长的过程当中,肯定会遇到很多问题,这需要大家共同来讨论,共同解决。 

 

 

 



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